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借助市場的力量

 

馬永健 李安民

    1945年7月初,毛澤東在延安與黃炎培有一次著名談話。黃炎培說:“我生六十多年,耳聞的不說,所親眼看到的,真所謂”其興也勃焉”,“其亡也忽焉”,一人,一家,一團體,一地方,乃至一國,不少單位都沒有能跳出周期率的支配力,一部歷史,“政怠宦成”的也有,“人亡政息”的也有,“求榮取辱”的也有。總之沒有能跳出這周期率。毛澤東當即作出回答:“我們已經找到新路,我們能跳出這周期率。這條新路,就是民主,只有讓人民來監督政府,政府才不敢松懈。只有人人起來負責,才不會人亡政息”。(《毛澤東年譜》中卷,第609-610頁。中共中央文獻研究室編,人民出版社,1993年12月第1版。)

    毛澤東的出路顯然是一種政治上的宣傳,姑且不論它的結果如何,中國二十余年的經濟建設史卻一再重復著黃炎培的嘆息。“各領風騷三五年”,二十年來,從不缺乏政治智慧的中國企業已經完成了數次更新換代,中國企業為什么做不大?這成了眾多中國企業家拂之不去的心頭之痛。據說,五六歲是一個企業最危險的年齡,根基未穩,危機感已去,伴隨著無休止的利益紛爭和感情錯位,眾多的企業“小老頭”就是于此邁入未老先衰。以此推算,公司所有員工都應該把那句世界首富的名言銘記心頭:我們離倒閉永遠只有18個月,那么,在這個發展歷程中極為特殊的階段,我們是否找到了跳出這個周期率的方法?今天,我們可以自信地告訴大家:我們找到了這個奇怪的周期率的破解之道----即由外及內,內外交融,徹底的市場化運作,市場化有兩層含義,一是自始至終面向市場,以滿足市場需求為企業生存之基礎;二是在企業內部盡量使用市場的調配機制,最大程度的降低管理成本。

    對一個二十一世紀的中國企業,“面向市場”似乎是一個無需爭議的先天性命題,但讓人遺憾的是, 很多企業家在過分迷戀諸如資本運作、人力資源、競爭戰略等高深復雜的管理概念的同時,在悄悄地脫離市場而不自知,市場實際上是一個很簡單的東西,問題是企業的經營者是否有足夠的勇氣穿透種種復雜的管理問題,直接面對市場的拷問。以世界游樂大王迪斯尼為例,其運作的資金不可謂不龐大,面臨的問題不可謂不尖銳,甚至于其內部的政治斗爭也不可謂不復雜,但公司卻規定其高層管理人員每周必需到游樂園扮演一次米老鼠。唯其如此,企業的管理人員才能真正地了解市場,市場人員才能在面對顧客時,感受到背后強大的企業支持。

    相對于面向外部市場這一思維習慣的轉變,內部的市場化運作要復雜得多,眾所周知,企業內部本身不存在一個真正意義上的市場,各種要素也沒有明確的價格表示。實際上,企業本身就是人們以各種契約代替市場交易,從而逃避市場交易成本的產物,“企業是各種契約的集合體”----著名經濟學家科斯就是因為發現了這一點而獲得了諾貝爾經濟學獎。

    于是,企業的建立就必然伴隨著部門的設置,人員的分工,那么部門與部門之間,員工與員工之間靠什么來進行默契配合以達到協同效應呢?靠管理!管理是一個很有用的東西,但相對于市場的簡單明白,缺乏實踐標準的管理充滿著形形色色的陷阱。比如后勤部門和市場部門的沖突,員工對企業缺乏認同感等問題,在常規意義的管理下都沒有得到很好的解決,這時,就必須在企業的管理中引入“市場化”的概念。

    例如很多企業家都習慣于把失敗的原因歸結于下屬的執行能力上,那么到底是領導的思路不清還是下屬的執行能力不夠呢?在管理學框架內討論的這個問題,永遠也紛爭不清,但引入“市場化”的概念之后,問題就非常簡單:這個企業的領導者也許有一個非常好的理念,但卻沒有成功地把它賣出去(沒有得到大家的認同和自覺執行)。實際上,已經被中國企業家奉若神明的杰克.韋爾奇正是成功地利用了這一點才成就了他的神奇,他成功地在GE這個龐然大物內實行了多次革命且屢創新高,這得益于他的內部市場營銷。韋爾奇在發動這些運動時應用了最重要的內部營銷原則。這種自覺的市場營銷使GE的員工們和總裁具有同樣的價值理念、使命感、戰略重點,甚至使用同樣的語言,從而使企業戰略能得到不折不扣的執行。

    當然,對于我們每一個部門,每一個員工都存在著類似的問題,當一個部門抱怨其他部門不配合,一個員工抱怨得不到賞識之時,他不過是沒有把他的工作、想法和需要很好地賣出去罷了!記住,任何個人的價值不在于他做了多少工作,而在于他的工作成果最終被多少人所使用。

    我們有一個很好的產品,我們還要開發更多好的產品,我們要把這些產品很好地賣出去,這就需要我們堅定我們的市場化策略,勇敢而敏銳地面對外部市場;我們有很多優秀的同志,我們還要吸引更多的優秀的同志,我們要把這些優秀的同志鍛造成一支優秀的隊伍,這就需要我們有意識地開發我們的內部市場,從而把我們的企業理念和文化成功地賣給他們。應該說,公司在這方面做了很多努力,所有這些努力都是想要大家更好地了解這個公司,了解這個公司里的人,了解這個公司的各種想法。在這個開放的市場環境下,我們希望大家都能夠有意識地利用這個市場,尊重這個市場,融入這個市場把自己和自己的工作納入到市場評價體系之下。只有這樣,我們的企業才能永葆青春,跳出黃炎培老先生所說的周期性怪圈。

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